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现代营销中和服务理念.ppt
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现代营销中和服务理念.ppt

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文档介绍:
现代营销中的服务理念 我国即将加入WTO,中国企业最早提出的“质量第一,用户至上”、“用户是上帝”的口号,已开始向“一切为用户服务、以顾客为中心”的理念转变。企业经营者意识到产品生产全过程质量的重要性,没有过硬的产品质量,就没有市场,没有用户。在现代市场营销中,特别值得我们学习和借鉴的海尔集团、科龙、格力等名牌企业率先实施现代服务理念,以适应市场经济发展的要求,赢得了市场、赢得了用户,充分证实了企业服务竞争在市场营销中的决胜地位。 何谓企业营销服务 从市场营销学看,营销服务是凝结在实体商品营销中,并表现为多层次的综合性的无形产品。营销服务不仅仅是有价值的附赠品,又融于商品中,是商品增值的一种附加值。 1、服务给用户带来满足感 市场营销学界对服务概念的归纳大致是从五六十年代开始,美国市场营销学会AMA最先给服务定义:“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 任何产品都凝结了许多价值满足感,从市场营销学的角度来讲,“服务”即是以劳务来满足生产者或消费者的需求。服务并非仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修,任何能提高顾客满意程度的项目都属于服务。营销大师李维特给服务下的定义是:“能使顾客更加了解核心产品,或服务的潜在价值的各种特色行为和信息”;按照 IS09000标准的术语定义:“服务是为满足顾客需要,供方和顾客之间接触活动以及供方内部活动所产生的结果”; 海尔集团总裁、知名企业家张瑞敏则认为:“用户满意是永恒的追求”。由此看来,服务是将商品和顾客联系起来的桥梁,是企业与顾客之间的情感纽带。服务即关心顾客,是在营销过程中了解顾客心理,采用有效的方式为顾客提供多种服务或劳务,从而打动顾客、使他们心情愉快,感觉舒适和便利,以满足其情感的需要,而不仅仅是提供单纯例行性的劳务。 2、服务是用户在产品使用前后感到满意的一种“产品” 服务是“产品”。不仅限于服务性企业的服务,还应包括生产性企业的服务。实物产品和服务产品的区别随着时代进步愈见缩小。一件实体产品和一项服务之间唯一的差别在于一项服务总不会变成一种物品的形态。区别于经济学界的研究,市场营销学界把服务作为一种产品来进行研究,经济学家萨伊认为:“凡是存在效用,能使消费者得到满足的活动,比如工人轧钢、医生治病等,都是生产性的。” 某项产品从狭义的角度来看,只是一组实体性和非实体性的具有物理和化学属性并以某种形式聚合而成的集合;从广义的角度,也就是从市场营销的观点看,产品除了实体属性组合之外还是买主所按受的可以满足的欲望和需要。营销服务是非实体性的,即“商品=产品实体+服务”。如果商品的实体部分性能相同,但随同产品提供的服务的不同,那么从顾客的角度看则是两种不同的产品,它们在满足顾客需要的程序上有差别,因而销量也会不一样,消费者所考虑的不仅仅是产品本身,而且包括了所能获得的全部附加服务和利益。 企业“服务危机”现象 所谓“服务危机”,是指在企业经营活动的过程中出现了一种消费者的信任危机,这种危机极大地影响了企业市场的开拓和产品的销售。 1、短视的经营观念会导致“服务危机” 短视的经营观念主要表现在:第一,大多数企业都不了解产生服务危机的根源,他们或许看到顾客日益不满带来的某种威胁,但并未真正体会到这一问题的严重性。第二,用来衡量服务和顾客满意程度的指标会对企业造成误导,这些数字很容易使他们误认为问题并不像实际上那么严重。第三,很少有企业真正了解营销服务的精髓。经营者短视的经营哲学,使他们只重视短期的财务成果,以及削减成本,删除对利润没有明显帮助的企业活动,营销服务就成为最容易忽视的方面。 重视营销服务是市场营销观念发展的结果。企业经营目标的实现必须建立在生产出令消费者满意的产品,以满足他们的需要,赢得高于竞争对手的满意度。通俗地说,就是一个企业在面对企业、消费者和社会三方利益分配时的态度问题,是必须以消费者利益为中心。因而,营销服务必须贯穿整个经营管理过程,这便是市场营销的精髓。 2、科技进步会带来“服务危机” 企业的营销服务成本主要是人工活劳动成本。为了降低活劳动成本,有些经营者利用高科技来服务顾客,但这会失去与购买者面对面接触的亲切感,容易留下服务不佳的印象。 。 如未来学家奈斯比特指出:这个世界越变得高科技化,人们越渴望人际间的接触。以自动柜员机为例,顾客早已习惯亲切而有效率的人员服务,而这种机器却给顾客一种冷冷冰凉的感觉;其二,高科技还使服务需求增加的速度超过企业所能供应的速度,从而伤害到营销服务本身。同时,“科技日趋复杂的速度,已使服务人员追赶不及”,这也使得营销者越来越难提供有效的营销服务。 科学技术的迅速发展,使以高科技含量为优势的产品只能在较短的时期内维持这一优势,从长远来讲,这种优势必将被具有更高科技含量的产品所取代。科技的发展无疑使竞争变得更加激烈;
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